浏览次数： 49 发布日期： 2023-10-31 03:51:41 来源：m6米乐app官方 作者：m6米乐app官方登录

　　原标题：AG15国际营销学第八组文章：思念集团、平煤神马集团、宇通集团、平高集团、卫华集团与格力集团的国际营销成功经验

　　【阳民注】本系列文章为阳民国际营销学（AG15）课程期末考试论文，是考察阳民学生运用所学的国际营销学知识分析中国企业成功的国际市场营销经验，并总结为国际市场营销案例，对从事国际营销或市场营销的专业技术人员有一定的参考价值，如果您需要更加深度的更专业的研究，请与阳民联系：

　　中国平煤神马能源化工集团有限责任公司是经河南省委、省政府批准，由平煤集团公司和神马集团公司重组成立的特大型能源化工集团，依托丰富的煤碳资源优势，充分的利用平煤股份和神马实业两个上市公司平台，发挥国家企业级技术中心，加大科学技术创新全力发展煤炭采选、尼龙化工、煤炭焦化等产业，成为中部最大的动力煤生产基地、全国最大的焦煤生产基地，到“十一五”末，成为具有国际竞争力的新型能化集团，进入中国企业100强和世界企业500强。

　　平煤神马集团自2008年成立以来，依次与澳大利亚、德国、美国等几个国家的企业达成国际贸易合作，由于受到国外投资对东道国各种各样的因素的影响，目前该企业的主要目标有澳大利亚、印尼、南非和蒙古等。但是除了澳大利亚政治经济相对来说比较稳定以外，其他的几个国家都面临着政治经济不稳定，人文相对落后等问题，可能会遇到政治风险、法律风险和财务风险等。在未来几年，将继续加强与俄罗斯和哈萨克斯坦等国家战略合作，逐步扩大自己的发展规模和经营实力。

　　国外环境分析：2008年金融危机之后，世界经济持续低迷，甚至于有些国家经济一度陷入停滞，直到近几年经济才逐渐缓慢恢复，使他们国际融资能力变弱，为此放宽了境外企业对其投资限制，客观上为平煤神马集团创造了机会。

　　国内环境分析：我国现在推行“一带一路”政策，也正处在全面建成小康社会时期，提出了“走出去，引进来”的战略，鼓励企业走出国门，参与国际投资和国际竞争为平煤神马集团国际化战略提供了较好的政策环境。

　　行业环境分析：全国能源需求量逐渐增大，作为重要能源的煤炭，国际贸易增长更为迅速，极大促进了全国煤炭业的发展。

　　一、优势：a、多元化经营模式。目前平煤神马集团已形成了以煤炭产业为核心的多个产业，实现了煤炭的综合开发和一条龙服务。并且在国内投资建成了多家煤矿基地，铁路和海运等基础设施业投入大量资金形成了自己的物流网络。B、拥有丰富的煤矿开发经验。该集团旗下平煤公司地处河南平顶山，有50多年发展历史，煤矿资源丰富，是以煤为主要产业的特大型煤炭生产基地，拥有百里矿区的美誉。平煤多年发展，已拥有了比较先进的煤炭开采技术和发展经验，有利于海外业务扩展和经营。

　　二、劣势：a、没有制定相关的国际化发展规划平煤神马集团的科研技术发展主要是跟踪模仿其他大型跨国企业，自身开创的研究成果还不多，需要耗巨资购买这些技术也受到国外企业制约，影响平煤神马集团海外投资和开发。b、人才匮乏

　　该集团目前懂哦哦国际贸易和市场开发的人才队伍建设不够，严重制约平煤神马集团海外投资工作。直接参与海外业务的员工比较少，员工英语能力工作上的能力不够，业务素质有待提升，公司还没有认识到国际化大小对公司的重要性，国际化人才队伍建设滞后，影响了平煤集团国际市场深入发展。

　　三、机会：a、国家能源政策的全力支持：近些年来，我国出台了许多支持国际化的条款，政府也积极深入企业内部，做出详细的调查考究，了解企业在国际化过程中存在的具体问题，进而对国家制定的一些政策做修改和完善，在行政审批、税收、财政等方面，国家都做了一些改进，全力支持和鼓励企业走出国门，利用国内外市场，利用这些地区的资源优势和区位优势，来扩大企业的能源产品生产，提升公司的经济效益。B、东道国积极的能源开发政策世界经济市场是比较开放的市场，国家间的经济紧密的联系。拥有丰富矿产的国家的都意识到吸引外资和加强国际间合作的重要性，通过加强国际合作，吸引外资，同时这些跨国企业也为该地区带来很可观的经济效益，同时也把先进的管理技术、人才和资金都带到这些地区，引入到自身的经营管理中。C、我国实行人民币浮动汇率后，外汇存底持续不断的增加，国家对外汇也采取了相应的管制措施，人民币持续升值，使我国在对外投资过程中，成本不断降低。

　　四、威胁：a、国际环境的复杂。金融危机后，为保护本国经济，全球各个国家都实行贸易保护主义政策，因此，关于国家经济安全的能源矿产领域来投资就会面临一定的投资风险，引发东道国民众的恐慌等，容易引发暴动扰乱？还有一些国家政治不稳定，导致能源市场上投资环境不是特别清晰。能源投资企业不敢贸然来投资，担心面临亏损的风险。B、行业竞争较为激烈。能源巨头在煤和石油等储量比较丰富的国家成立了合资或者独资能源研发企业，使得平煤神马集团进入该地区有较大的困难，该行业有较高的进入壁垒，进入和退出的该行业都有很大困难。平煤神马集团在国际市场想要有所发展，就必须首先要面对来自这些实力较强的能源公司的竞争压力。

　　1、与各项业务相协调。平煤神马集团坚持“以煤为主，相关多元”发展的策略，构建了煤炭选、尼龙化工、焦炭化工、煤盐化工四大核心产业和高新技术、物流贸易等产业体系，各产业和业务之间相互协调发展，有一个整体规划思维，使得国际化战略的经济收益最大。

　　平煤神马集团追求经济效益，在海外投资开发的过程中，投入了大量的资金，就为了使这些资金增加，产生经济利润，努力提高投资回报率。

　　平煤神马集团在进行海外投资时一定会考虑安全性因素，投资之前就要对东道国的国家投资政策、经济安全和政治安全有一定了解，这样做出来的投资才可能正真的保证本企业的资金和人员的安全，保证投资安全。

　　制定国际化战略时，既要考虑到国际煤炭能源市场的发展状况和趋势，也要考虑和我们国家的经济发展的关系，了解我国的需求结构，保证我国能源供给安全，促进我们国家的经济和社会的协调可持续发展。

　　国家化战略制定中，要对国内和国际的能源开发技术能达到的开采水平知道，也要充分了解国际和国内煤炭能源具体开采情况，对煤炭市场的发展规率形成理性、前瞻性的研究和认识，来决定自己煤炭的生产和销售。

　　郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，思念工业园区位于郑州市金水区，国内市场占有率在20%以上。公司汤圆类产品被农业部绿色食品发展中心认定为“绿色食品”，思念牌的汤圆、饺子获得“中国名牌”称号。2006年8月18日，思念公司在新加坡主板成功挂牌上市。公司的产品已确定进入美国、加拿大、法国、意大利、日本、新加坡、泰国、马来西亚、香港、澳门等国家和地区的市场，并且已在世界许多国家申报商标注册。思念公司国际营销如此成功的问题大多有：

　　思念公司在06年拿到2008年北京奥运会速冻包馅食品独家供应商的时候，次年就找功夫巨星成龙担任形象代言人。首先，北京奥运会是对国际展现品牌形象的最好时刻，一般出现在本国奥运会的产品都是很优秀的，国外的客户在购买同种类型的产品时会第一先考虑，因为没有尝过水饺的外国人，第一次购买大部分会选择较好的品牌，这是消费的一种惯性，很少人第一次购买没吃过的食品时，就买小品牌的。选择功夫巨星成龙担任形象代言人更是符合思念的品牌形象，功夫是中国很突出的元素，国际无人不知无人不晓，而水饺汤圆恰巧也是中国元素，如果请的代言人是一线其他歌星影星，就很难有相同的品牌宣传力度，再加上成龙当时的功夫片也风靡好莱坞，这个代表中国功夫元素的中国代言人对思念拓宽海外市场发挥了极其关键的作用。2010年思念公司请了知名的公司智威汤逊广告公司为他们包装品牌形象，从而更好的进入国际市场，中外对广告的理解角度不同，国际社会也不能理解中文思念的意思，再加上国外对思念的理解逊色中国不少，思念在国际上还靠思念打感情牌，是没办法取得像国内一样好的业绩的。由于快速建立形象并且较早的进入国际市场，思念一直销量领先，形成一种品牌壁垒，当别的品牌想进入的时候，宣传成本和难度提升了不少。思念公司还买下美国雀巢的工厂进行生产，由于雀巢也是知名的快速消费品，这一新闻的炒作更让国际了解这一个品牌堪比雀巢，甚至还优于这一国际大品牌，能够说是踩在了雀巢的肩膀上。2017年思念在美国洛杉矶建厂，而不是选择在其他欧洲国家，就是想把企业包装成一种速食的高端品牌，并且美国对于欧洲国家的出口更方便，在美国生产的企业更容易受到青睐，这也是思念不惜重金在美国这么高地价的地方建厂的原因。

　　思念一方面注重在国外的营销活动，同时也不放过中国的营销活动，其冠名的《笑傲江湖》和《爸爸去哪了》等综艺娱乐节目，都让思念的品牌形象在中国不断攀升，占据了很大一部分市场占有率，成为一些高端快餐店的主要供货商。由于水饺和汤圆等速食产品都是中国特有的，品牌在中国的市场占有率也会直接影响到该品牌在国际的品牌形象，与下游经销商的谈判更有底气，更容易入驻一些商城。这样的营销就如同奔驰汽车的座垫宣称是航天材料，而航天公司的坐垫宣称是背驰S系列座垫，两方面都能讨好顾客，思恋在国际上号称中国速冻包馅食品领导者，在中国又号称远销海外，出口额占比最大，这样国内国外的思恋的品牌形象都极大的提升。一切带有中国元素的品牌，对国际宣传时，最好的广告就是其在本国的销售份额和市场地位，在美国默默无闻的品牌，花再多钱包装到中国，也会不久就被人拆穿

　　在亚洲，不同国家都有自己的速食食品，比如韩国的泡菜，日本的拉面，东南亚的面食、饼类，思念很难在亚洲大量出口，而是通过与肯德基合作，思念安心油条在世界的肯德基店铺都有非常好的销量。亚洲市场一直不是思恋的主打市场，之后思念还推出蛋挞等符合欧美饮食文化的速食产品来迎合不一样的需求。与肯德基等餐饮渠道的合作，无疑是思念最成功的营销渠道之一，并且这些独家合作是有条约时限的，一定时期内没有竞争对手可以替代。进入欧美市场除了与餐饮企业密切合作之外，在零售业销售方面，除全球最大的零售业巨头沃尔玛公司与公司签订贴牌生产全球供货的协议外，家乐福、麦德龙等国际大公司也相继与思念公司达成合作协议。有了与大型国际商场的合作，思恋完全不需要在国外建厂就可以依靠它们的物流链，将产品远销海外，节约了很大一笔建厂资金。思念入驻这些大卖场，就标志着思念慢慢的变成了国际大品牌。显然，没有与肯德基的合作，思念是不可能如此迅速的进入沃尔玛等零售业巨头的，并且商超的渠道销量也远远没有餐饮渠道销量多。

　　“Jiaozi”已经是是外国人不陌生的单词，汉堡也是国人熟悉的食品，但汉堡做最好的时候，还是它作为高端快餐的时候，现在的销量大不如从前，且价格还便宜了许多。与思念一同闯入外国市场的“老干妈”和快速面，都成为了国际网红品牌，这也是中国最常见的速食食品，却卖到几美元甚至十几美元的高价。低价反而销量会更低，这与经济学的供求规律不同，但作为外来食品，很难成为外国人的日常食品，就像汉堡不会成为大部分中国人的日常食品。而想要让外国人偶尔能想到尝尝“中国味”的法，就是一些炒作和高价，不能与低价的外国汉堡牛排竞争相同的市场，而是用想高价吸引外国人尝试，高价购买让我们消费者心理产生一些变化，认为中国食品很神奇，味道很奇特，这样很多人外国人都会想相继尝试。这些速食不求成为外国人的日常食品，只要每个外国人都买来尝尝，这个销量也是很客观的。中国食品健康营养的特点，获得一些外国人的青睐也不是难事，如果大量打价格战，只会适得其反。

　　双汇集团成立于1958年7月，是以肉类加工为主的大型食品集团，总部在中国食品名城河南省漯河市。在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等，总资产约200多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。双汇集团在2010年中国企业500强排序中列160位，2010年中国最有价值品牌评价中，双汇品牌价值196.52亿元。2016年3月29日，公司发布财报，实现营业收入446.97亿元。

　　双汇集团在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有7000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。国内市场逐步完备完善，成为国内龙头企业。

　　双汇集团拥有200多种冷鲜肉、400多种调理制品、600多种肉制品的产品群，满足消费需求。双汇“高温肉制品”、“低温肉制品”、“鲜冻分割猪肉”是“中国名牌”产品，双汇集团是国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”。双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变，引导了行业的发展趋势，双汇开创中国肉类品牌。

　　产品品质慢慢地提高，种类非常之多，技术先进，双汇需要跨出国门走向世界，正如双汇董事长万隆所说，双汇万洲，海纳百洲，再夺一城，双汇的国际化战略逐步展开。

　　2013年5月，双汇拟71亿美元收购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份，这在某种程度上预示着这宗中国企业在美最大规模的收购案扫清了所有障碍。史密斯菲尔德从交易所退市后将作为双汇国际的全资子公司，使双汇集团变成全球最大的肉类加工企业。

　　双汇的国际化之路，从收购开始。双汇作为国内肉制品加工行业的有突出贡献的公司，提出了“三个转变”的战略：一是产品由高中低档向中高档转变；二是由过去速度效益型向安全规模型转变；三是把双汇集团做成国际化大公司，努力使双汇早日进入国际肉类行业前列。开拓国际市场、拓展增长空间慢慢的变成了其发展的策略之一，收购全球最大猪肉企业是其全球化战略的重要一步。

　　现代科技发展，冷链技术逐渐完备，中、小城市以及农村的低温肉制品需求可以满足

　　1、收购是食品企业海外扩张的主要路径，因为这种路径下食品公司能够借助被收购企业的品牌、产能、渠道等诸多优势快速入驻当地市场，有事半功倍之效，所以收购慢慢的变成了食品企业海外扩张的首选，双汇也不例外。双汇迈出国际化的第一步，便是收购全球最大的肉企史密斯菲尔德，上演了现实版的“蛇吞象”的故事。

　　从规模上来看，史密斯菲尔德的确高于双汇。史密斯菲尔德是世界第一大生猪生产商，共饲养母猪85万头，年产近1,600万头商品猪。史密斯菲尔德是世界第一大猪肉生产商，产销量遥遥领先于美国其他竞争对手，日屠宰能力可达11万头，是美国排名第一的猪肉出口供应商。史密斯菲尔德还是美国第一大猪肉制品供应商：在美国零售渠道、餐饮行业渠道排名第一，旗下拥有十几个美国领先品牌，多个产品在市场排名第一。

　　史密斯菲尔德拥有行业领先的食品安全体系，世界级的生物安全系统与科学记录，全供应链的质量控制。但作为美国最大的肉制品企业，受美国经济环境不景气影响，业绩下滑趋势明显，因此为双汇的海外收购创造了机会。收购史密斯菲尔德对于双汇的国际化发展具有深远意义：一方面，其不仅享有美国肉制品市场30%的市场占有率，而且在世界别的地方也有布局，为双汇全球化战略扫清了不少障碍；另一方面，史密斯菲尔德历史悠远长久，品牌和生产管理优势显著，对于提升双汇自身竞争力非常有利。

　　2、产品质量作为饮食业的重中之重，史密斯菲尔德拥有两座完全无“瘦肉精”的猪肉生产基地。由2013年六月开始，史密斯菲尔德已实现50%的养殖完全不添加莱克多巴胺的饲料，产品质量有保证。

　　随着动物蛋白的需求持续增长和升级，以及“瘦肉精”等食品安全事件频繁发生，国内肉类行业发展面临较大压力。对于国内食品企业而言，食品安全事件的确慢慢的变成了制约公司发展的主要的因素，所以企业一定积极解决以挽回消费者，特别是双汇肉制品产生的负面新闻对公司形象造成的影响急需挽救。史密斯菲尔德凭借先进的生产管理经验及优质的品质被国内消费者所高度信赖，因此国内食品企业与外资品牌的合作对提升品牌的安全度十分有利。

　　3、保证互利互惠原则，反垄断市场。双汇巨资收购史密斯菲尔德，这是中美经济体内最大的猪肉企业的结合。双汇的目标是集中最先进的科技、资源、技术和人才，优势互补，形成世界最大的猪肉企业，促进中国食品企业加快走出去步伐，学习国外食品安全的先进经验和技术，做大做强中国食品产业。而史密斯菲尔德公司受金融危机影响严重，生猪肉价格下降，利润逐渐亏损。收购史密斯菲尔德，保持其运营不变、管理层不变、品牌不变、总部不变，承诺不裁减员工、不关闭工厂；并将与美国的生产商、供应商、农场继续合作；全美的消费者仍将继续享用史密斯菲尔德高品质、安全的猪肉产品。双汇不会到美国去建新的肉制品加工厂，同样史密斯菲尔德也不会到中国来建工厂，但是双汇会考虑将史密斯菲尔德的品牌和产品引入中国市场。这不但缓解了史密斯菲尔德的经济压力，同时拥有了中国广阔的市场，也形成一大助力。

　　我国肉类产业经过二十多年的发展，取得了很大的进步。近年来，随着我们国家经济建设快速发展，肉类需求量逐年递增，双汇，作为以肉类加工为主的跨行业、跨地区、跨国经营的特大型食品集团，是中国最大的肉类加工基地，双汇集团从一个资不抵债的地方小型肉联厂发展起来，成为中国大规模的公司500强之一，一路艰辛的探索历程见证了双汇品牌的成功，本篇论文重介绍双汇海外扩张的第一步，进一步深入学习，分析双汇海外收购策略的利弊。

　　2013年5月29日，双汇国际控股有限公司和美国史密斯菲尔德食品公司联合发布了重要的公告称，双汇国际以总价71亿美元收购史密斯菲尔德。

　　双汇国际是中国最大的肉类加工公司和中国最大的肉类上市公司双汇发展的控制股权的人，也是双汇发展第一大股东双汇集团的控制股权的人。史密斯菲尔德是全球顶级规模的生猪生产商及猪肉供应商，也是美国最大的猪肉制品供应商之一。

　　深入分析双汇本次收购史密斯菲尔德背后的动机我们显而易见，主要出于以下几个原因：

　　1，双汇的国际化之路：国际化一直以来都是公司发展壮大以后的想法，也是公司发展到某些特定的程度的必经之路。企业只有走出去参与全球化的竞争，才能看到自己的不足和别人的优点，才能取长补短，壮大自己，同时为日后开辟美国的市场做准备。借助史密斯菲尔德公司这个巨大的平台，双汇可以很方便的推销自己的品牌和产品，在不久的将来，双汇火腿也将走上美国家庭的餐桌，一改美国人对中国食品安全的刻板印象。

　　2，国内市场不足以满足需求：中国每年大概需要5-6千万吨的猪肉，且保持持续增长，市场需求巨大；大豆和玉米（饲料的主要成分）的价格的上涨及中国和俄国下令禁止进口饲料中含有生长激素的生猪和猪肉，导致供应不足和生产所带来的成本居高不下，而史密斯菲尔德是率先提供无激素的猪肉和全球规模最大的猪肉供应商，全部符合双汇向上游延伸的战略需求。在生产能力方面，史密斯菲尔德有4个生猪场、85万头种猪、40家猪肉加工厂、1580万头猪的产量，产品不仅供应美国国内，还出口中国、日本、墨西哥等市场。收购完成以后，史密斯菲尔德对中国的猪肉的出口更加便利，更方便满足中国市场日渐增长的需求。

　　3，完善产品链：双汇将从一直以来加工制作的高温肉质品向低温肉制品调整，满足多种的市场需求，提高双汇的经营能力，以及对上下游的控制能力，降低企业的经营风险，巩固市场龙头地位。

　　4,学习先进的技术和管理经验：通过本次收购，双汇不但可以学习到史密斯菲尔德公司先进的养殖，屠宰，冷藏，物流的技术，以减少相关成本，建立规模优势，更好的开发适合市场需要的产品，还能够深度学习借鉴史密斯菲尔德公司先进的管理经验以提高双汇的管理效率。

　　这次收购案给双会带来非常大便利的同时，也有许多亟待解决问题摆在了双汇面前：

　　1.处理和美国政府，工会，员工关系：由于美国的制度，文化环境和我国国内大不相同，尤其是美国严密的法律制度，错综复杂的工会，以及怎么样处理好玉美国政府，员工，以及股东，消费者之间的关系，在收购完成后的前期也是中美文化碰撞融合的关键时期。

　　2.史密斯菲尔德的大量债务：受美国金融危机的影响，史密斯菲尔德公司在近年的经营过程中欠下大笔债务，截至2012年，史密斯菲尔德公司债务为16.4亿美元，加之史密斯菲尔德利润不断的萎缩，即使在完成收购以后史密斯菲尔德公司有机会借助双汇在中国国内的渠道大规模进军中国市场，但面对如此大规模的债务，对双汇公司来说仍旧是个非常的挑战。

　　1.规模化是中国养殖业的必由之路，但这条路依然是漫长之路。国人对肉类需求巨大，但中国肉品市场一直被过山车一样巨大的价格，供应波动所困扰，农民、养殖专业户、大型养殖企业都在这波动下承受煎熬。造成这种煎熬的原因之一，就是养殖业的碎片化。碎片化养殖带来的直接问题是疫病防治力度问题，以及由此带来的食品安全问题，未解决生猪养殖环节的问题，根据国外的发展经验来看，最佳的处理方法就是走规模化养殖的道路，这样一方面能够降低生产成本，能更好的满足老百姓对肉类的巨大的需求，另一方面规模化的管理能更好的解决疫病的防治，提供更健康的食用肉。

　　2.双汇先机，成就品牌效应。经过2011年瘦肉精事件的洗礼，双汇集团在成功走出危机的同时又加深了对品牌声誉的认识。史密斯菲尔德的技术与品牌均对双汇具有补益。借助美国市场监督管理体系影响，双汇在企业管理的诸多环节的提升，或许为其品牌声誉添加更多有益元素，提升双汇品牌价值，助力双汇在国内和国际市场上前进的步伐日趋稳健。

　　宇通客车成立于1993年，是集客车研发、制造与销售为一体的大型现代化制造企业。成立之初的宇通，是一个年产客车不到700辆的小厂，经过20多年砥砺前行，如今的宇通已成为全世界顶级规模、工艺技术条件最先进的大中型客车生产企业。

　　我国的客车工业起步于20世纪，快速地发展于80年末期，经历了改装、仿制、技术引进和中外合资及自主研发等阶段，发展到如今产销量已经居世界首位，并出现了年产销量均在万辆以上的大型客车生产企业，涵盖高、中、普档齐全，用途完备的客车工业体系，基本满足国内轻型、大中型客车的需要。

　　内部优势（S）：劳动力成本低引进并消化吸收了国外的先进的技术、公司治理结构逐步完善、组织学习能力逐渐增强、产业体系调整初见成效、行业集中度提升、制造业的整体优势和相关产业优势

　　内部劣势（W）：规模不经济、资源浪费、无序的价格竞争、市场开发不足、营销体系落后、售后服务差、产业体系不尽合理、制造业的整体优势和相关产业优势、铁路竞争的加剧

　　外部机会（O）：国内高速公路历程的大幅度的提高、GDP的逐年提升、人民生活水平提升、客车需求保持较快增长、国家产业政策的扶持、旅游业的发展、城市建设和公共交通的发展

　　外部威胁（T）：国外竞争者的进入、供应商讨价能力强、用户还价能力慢慢地加强、核心技术掌握在国外公司手中、海外市场壁垒加强、世界环保事业的不断发展

　　宇通客车目前已经占据了国内客车行业大中型市30%以上份额，年产量全球第一，国内市场占有率排名第一，宇通要想在竞争充分的国内客车行业谋求更大的市场占有率，已经空间存在限制。目前宇通客车进入海外市场，采取的是步步为营的战略，即进入一个市场占领一个市场，这样做才能够完善售后服务体系以及维护宇通客车良好的品牌形象，

　　国际化首先要本土化，对中国本土市场的理解和在国内市场争力是基础。首先要成为本土最具竞争力的客车企业之一，这一点已基本达到;其次，国际化要分步骤、有节奏，有条件的，如果不具备真正的国争力，跟国外企业之间无论技术还是管理上的差距都太大，谈论国际化是不切实竞争力偏弱、成本控制和内部管理仍然粗放和技术和排放标准达不到欧美市场等制约因素，特别是营销渠道及服务体系，更是中国汽车企业公认的战略弱点。

　　目前宇通已确定进入古巴、俄罗斯等欧美市场，取得了巨大的成绩。因此宇通客车应该继续采取稳妥的国际化战略，做好具有区域或全球大型活动的营销活动，与上游供应商结成战略联盟，或者与国内企业结成服务网联盟，以弥补国内企业海外服务网的不足。

　　在开拓海外市场方面，制订了明确的发展的策略：集中优势资源开发战略重点市场。而要确定重点市场，首先要进行深入的市场调查与研究，了解当地的市场容量、增长潜力和需求特点，接着进行市场进入可行性分析。在进入重点市场前，先制订出切实可行的产品、渠道建设、售后服务和配件网络的规划。在产品规划中，对出口到该市场的产品做细致论证，确保其成熟稳定性，且能满足当地的特定需求。划分重点市场，把重点市场培育得成熟、成规模后，再辐射带动周边市场。这样既保证了在重点市场的成功，又使增长方式更为稳健。

　　古巴是宇通做得最早也最为成功的海外市场，2005年，宇通便开始步入古巴，为了在这一市场立足，宇通做了大量调研，进行针对性研发，力求产品符合当地的运行环境，同时建设服务机构，最后才是实现销售，并不断的提高产品、服务的品质，丰富业务模式，其间，宇通甚至为古巴投资修路。目前，古巴的宇通客车保有量约4500辆，占其进口客车市场占有率的九成以上。通过在古巴立足，宇通成功进入整个拉美市场，委内瑞拉是另一范例，宇通已占中国对委客车出口95%的份额。2014年，宇通与委内瑞拉签署了包含1500辆客车订单的合作协议。通过古巴、委内瑞拉等重点市场的辐射与带动，宇通已成为拉美最主要的大中型客车供应商之一。至今，宇通共向拉美市场出口了1万余辆客车，金额超过10亿美元。

　　在产品同质化越来越严重的背景下，客车业是一个渠道致胜的行业。在中国客车业走向海外的大格局下，渠道是最重要的一步。宇通客车只有少数的海外销售的经验，更没有一个成熟稳定的渠道。在没有渠道的情况下，宇通客车的议价能力不强，借助别人的渠道来运输，费用高，不确定因素大。非常不利于海外市场的发展。将国内市场上的营销网络搬到国外是不现实的，但通过在海外目标市场上建立办事处，对经销商实施有效的监控和管理应该是可行的，不仅如此还可以协调解决售后服务和配件供应等别的问题。而渠道战略的运用充分显示了宇通的深谋远虑的营销智慧，在小池子养大鱼，在发展中国家寻找竞争相对不激烈的市场，选择恰当的，合适的自己的渠道切入国际市场之间的竞争，先出口邻国发展中国家，后出口远方的发达国家，以低端市场的成败经验做为启示，大力培养自己的营销渠道，整合当地的优势拓展市场，。

　　目前，我国客车出口最常用的处理方法是服务买断，即配给少数的配件后，由购买者自行解决售后服务问题。这是一个实用但是比较短视的做法。在当地设厂，进行技术出口的最大好处是可以加大出口规模，使产品更易被当地市场接纳，并带动营销、维修、服务体系的建设，研发更符合当地需求和技术标准的车型，最终实现品牌输出。宇通可以通建立海外售后服务体系，逐步构建海外售后服务网络，致力于“可持续发展”。在出口产品的同时出口服务。在海外市场服务体系建设中要有的放矢，在选派海外外服人员时要用尽心思挑选并进行专业培训，力争为出口海外车辆提供有力的服务保障，并能及时为当地提供技术培养和训练支持和配件供给售后问题不解决，将会直接限制宇通客车的海外市场拓展。同时，服务费用又是企业利润中不可忽略的一部分，对于敢对产品售后负责任的企业，其服务上的投入也往往在产品销售时获得更高的价格。战略—布局—本上化，宇通客车不是一朝一夕就能实现的，需要宇通客车持久不懈地努力。

　　宇通的成功经历告诉我们，公司能够先从发展中的临近国家开始打开国家市场，在全球培育若干重要的战略性市场，立足一个市场，做稳一个市场，抓好大客户、大项目、大订单，积累国际化经验，待时机成熟，再进入欧美发达国家市场。产品要有良好的售后服务，对长期发展和品牌建设至关重要技术是决定企业竞争力的主要的因素之一，核心技术通常是买不来的，只有提高自主创造新兴事物的能力，才能在全球竞争中占据优势地位。

　　中信重工机械股份有限公司，是中国第一个五年计划期间兴建的156项重点工程之一，公司1993年并入中信集团，2008年改制为中信重工机械股份有限公司。企业具有甲级工程设计院洛阳矿山机械工程设计研究院，是国内最大的矿山机械综合性技术开发研究机构。经过50多年的发展，公司服务领域已从单一的矿山机械产品，扩展到煤炭、建材、冶金、有色、电力、化工、洗选、环保、军工等行业，产品遍及国内各地，远销欧、美、亚、非等国际市场。众多科研成果填补国内空白，达到国际领先水平。被誉为“中国工业的脊梁，重大装备的摇篮”。

　　经过十多年改革，中信重工实现了由传统制造型企业向有自主品牌的高技术装备制造企业、由主机供应商向成套供应服务商、由本土化企业向国际化企业转变的三大转型。今日的中信重工已在国际矿山机械市场占有相当份额，成为国家级创新型企业。在自主创新和核心制造基础上，中信重工实现了营销、研发、生产组织和服务的国际化布局，构建起包括国际化营销服务体系、国际化研发技术平台、海外制造基地、海外备件服务基地在内的全球业务体系。在中信重工的营销收入中，2015年的国外部分占比为42.76%，2016年将超过三分之二。

　　中信重工全球业务的成功，也就是这一个企业在国际市场营销的成功，这也就是选择研究它的原因。接下来分析中信重工是如何在世界的舞台上逐步站稳了脚跟，获得了成功。

　　中信重工作为中国最大的重型装备制造企业之一，它的经营模式是集产品研制、制造与销售为一体的经营模式。

　　自主创新是中信重工立足之本，从2005年起每年将出售的收益的5%—7%投入研发，建立了工程技术、产品技术、工艺技术三位一体的研发技术中心、矿山重型装备国家重点实验室、博士后工作站、院士工作站等研发创新平台，并和澳大利亚企业合作，利用对方的人才和技术优势，在悉尼建立了矿山机械研发基地；建设完成四大类27个实验室；建立了数字模拟实验平台、国际技术平台和4CP、ERP信息平台；打造了一支包括53名外籍专家在内的高素质创新团队。1999-2003年困难时期，公司成立了首席专家制和特殊技术津贴制，奖励优秀的技术人才，目前在8079名员工中，技术人员的比重由原来的十分之一上升到近三分之一，研发人员的比重已接近一线工人。

　　参与创新的不仅是技术人员，还包括一线工人。中信重工实施“金蓝领工程”，在一线工人中设立“大工匠”制度，每月给“大工匠”发津贴，支持“大工匠”设工作室，带领工人在工艺技术上攻关创新，极大地激发了一线员工的创新积极性。一支由高层次研发技术人才、国际化营销服务人才和高技能生产工人构成的复合型创新队伍在中信重工形成，成为支撑中信重工向创新型企业转型的骨干力量。

　　事件一：2011年，中信重工全资收购摘自半呀GANDARACENSA公司，注资改扩建和引入总部机制后，西班牙公司现改名为CITICCensa。

　　分析：这属于中信重工的本土化经营销售的策略。由于每个国家地区的政治特色、风俗习惯、语言等的不完全一样，本土企业更了解消费者的需求。中信重工收购改建西班牙公司，使中信公司在西班牙的营销本土化，更易取得成功。

　　事件二：2015年，中信重工在洛阳举办发布会，发布会上，中信重工与巴基斯坦先锋水泥有限公司、紫金矿业、新疆广汇集团、广东塔牌集团股份有限公司等高端客户签订6大合作项目，与中国黄金集团、江西铜业集团、海螺水泥、包钢集团、洛阳集团等15家企业签订战略合作协议，就携手推进“一带一路”国家战略共同致力于国内先进技术装备和资金“走出去”达成高度共识，以实际行动推进“一带一路”国家战略。

　　分析：这属于中信重工的政治性营销。精准把握国家“一带一路”建设战略意图，快速找准定位。中信重工借国家政策的东风加紧推动国际营销步伐。

　　事件三：2007年，中信重工在国际招标中成功中标中信泰富澳大利亚SINO铁矿的6组12台大型球磨机和自磨机项目，震惊了国际矿机界。2009年在澳大利亚SINO铁矿，由中信重工完全自主设计制造的世界最大直径7.93米×13.6米溢流型球磨机，一次性试车成功并交付使用，再一次震动了国际矿机界。

　　分析：这属于社会性营销。通过在澳大利亚的成功中标，打开澳大利亚的市场，在国际营销市场上崭露头角。而自主研发设计并一次性试车成功交付使用证明了中信重工产品的品质过硬。这正是可以为中信重工的高品质高质量进行宣传的一种方式。

　　4C营销理论，是有消费者（consumer）、成本（cost）、便利(convenience)、沟通（communication）组合而成。4C营销理论认为消费者是一切企业经营的核心，维护客户的利益。

　　消费者：，中信重工提出“诚信为本、客户就是上帝、精致管理、变革创新”理念，推进“大营销、大市场、大客户、大服务”的营销战略。

　　成本：中信重工拥有全球稀缺的高端制造体系，世界领先，再加上矿山装备成套优势，但凡有技术创新就可以很快转化成生产力实现产业化，所以成本相对较低。

　　便利：作为“创新体系+核心制造”综合体的中信重工，有能力为客户提供物料试验、方案选型、设计研发到产品制造等一系列项目解决方案和全流程服务。

　　沟通：着眼全球化布局，中信重工在海外建立了巴西公司、澳大利亚公司、SMCC选矿技术公司、南非公司、智利公司、印度公司、北美公司、俄罗斯办事处8个子公司与办事处，拥有外籍员工360多名。

　　过去国企对产品质量标准的重要性认识不足，满足于“产品能用就行”，标准执行不严。中信重工曾有出厂产品包装里留有工人的饭盒、产品油漆上踩有工人脚印的情况。这样一些问题看似细小，却反映了产品质量在观念、制度、标准执行能力上的缺陷。他们决定从产品质量标准入手抓质量，统一采取欧美产品质量标准，经得起国际竞争的检验。他们从丹麦重金聘请质量总监，这位外籍总监从工人的作业和工具保养入手，一丝不苟地执行工艺和产品质量标准，从根本上改变了人们的质量管理观念，大大缩小了企业与国际水平的差距，从而为产品的国际化奠定了基础。

　　目前只有欧美少数几家企业能够生产大型矿山设备，中信重工有没有国际竞争力的标准，就是要看其产品能否与这些国际大公司竞争。中信重工的产品已进入我国倡导推动的“一带一路”沿线个国家，对我国与这些国家的经济合作提供了有力的支持。2007年中信重工在悉尼成立了第一个海外子公司——中信重工澳大利亚公司，成为向欧美等高端市场进军的前沿阵地。随市场份额的不断扩大，中信重工又先后在巴西、智利、南非、印度、北美成立子公司，在俄罗斯成立办事处，与世界三大矿业巨头、世界五大水泥集团、世界铜、金、铝三大有色金属巨头等知名公司成立了长期供货关系，形成了覆盖全球的国际市场营销体系和服务网络。

　　在开拓国际市场时，中信重工把利用好国外智力和技术资源作为公司发展的重要方法，从海外高薪聘请外籍专家担任副总经理，建立了300多人的国际化人才团队；独家买断世界三大选矿技术之一的澳大利亚SMCC的全部知识产权，成为全世界最先进的选矿工艺技术拥有者；在西班牙并购一家位于世界前列的大型矿山设备制造商，以此为依托建立面向欧洲、北美、南美、非洲市场的海外制造基地。

　　中信重工成功的国际营销路，表明了脚踏实地，提升产品质量和服务，完善管理模式，切实的提高自身的竞争力。懂得把握走进国际市场的机遇，认真了解目标市场，使产品本土化，更好的融入国际市场，

　　郑州思念食品有限公司成立于1997年，是中国最大的专业速冻食品生产企业之一。公司的品牌影响力、生产能力、销售总量均居全国同行业前列。公司被省政府确定为“河南省百户重点工业公司”。2006年思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包陷食品独家供应商”。同时“思念”品牌被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”。此外“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”，思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。

　　思念公司作为一个在竞争中崛起的非公有制企业，肩负“思连千家，念及万户”的社会责任感，凭借业内领先技术、设备和严格的质量控制体系，为广大购买的人提供优质美味的健康食品，致力于满足大众对完美生活质量的追求。公司的经销网络遍及全球。2008年国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营业销售平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。经过多年对市场的探索，公司产品已进入美国、加拿大、法国、意大利、日本、新加坡、泰国、马来西亚等国家的市场。在零售业销售方面，全球最大的零售业巨头沃尔玛公司与思念公司签订贴牌生产全球供货的协议，此外家乐福、麦德龙等国际大公司也相继与思念公司达成合作协议。

　　对企业而言，行业的规模至关重要。而人口因素是影响行业规模的重要的条件。根据第六次全国人口普查结果：中国总人口1370536875人，同第五次全国人口普查的1265825048人相比，十年共增加了73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%，尽管当前中国人口自然增长率已降到1%以下。但是由于人口基数庞大，增长的放缓其实并没有太大的影响，人口的总量还是在持续不断的增加。这庞大的人口数量意味着中国速冻食品仍然还是拥有一个巨大的市场。

　　消费者的收入水映了市场的实际购买力，消费者的收入慢慢的升高，其消费水平和实际的购买力也在不断的提高。花了钱的人水饺、面点这种基本生活物质的需求也就要求更多元、快捷，人们愿意去购买这些本来是能自己手工制作的食品，这种消费观念的改变也就使速冻食品市场更容易进入和打开。根据调查显示，居民的收入水平和消费水平的普遍提高，这对公司具备拥有很大的市场潜力。

　　随着行业的慢慢地发展,我国的速冻饮食业标准也日益完善,已经先后颁布了SB/T10289-1997《速冻面米食品》、SN/ T0795-1999《出口速冻速食检验规程》和GB19295-2003《速冻预包装面米食品卫生标准》等多套专门性标准,对速冻食品生产、储藏、运输、经营过程等所有的环节都提出了有关要求,有效地规范了速冻食品生产活动,保障了速冻食品安全质量安全,促进了速冻食品贸易和市场统一,提高了速冻饮食业的国际竞争力。这一系列全新的、日益系统合理的法律、法规的出台，我国速冻饮食业标准日益完善，这对速冻食品日后的发展具有革命性的意义。

　　通过户外广告树立品牌的形象，增加花了钱的人“思念”的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此促进市场的销售。主要有电子广告背景板和车身广告宣传。

　　电子广告背景板的宣传，能迅速有力的冲击速冻食品市场，形成市场缺口，有利于“思念”产品的市场推广。精美的广告画面可以有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费的人的注意力，增强对“思念”的品牌形象记忆。从广告形式和广告主题上超越其它同类产品。

　　车身广告的宣传。公共汽车是广大市民的主要交通工具，流动性强、能有效的扩大“思念”的产品资讯传播范围。在线路的选择的方面，以“公汽的传播范围”为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告；各地区的主要街道，是传播的主要区域。广告形式采用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费的人形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。

　　考虑到终端推广会直接影响消费者的购买行为与参与度，思念将更多的精力直接放到了终端。思念一般在商场或者大型超市采取促销活动。促销的方式多种多样，这中间还包括：举办免费品尝活动和在周日及节日期间举办卖赠促销活动。

　　举办免费品尝活动对于不曾购买思念产品的消费者来说，这样的形式对他们具有一定的吸引力。比如，2007年思念公司曾在正月十五元宵节当天，在郑州市中心“乐购”超市旁边举办了一次大型的免费品尝活动。由于地点和时间选择的优势，活动吸引了大量的新老顾客进行品尝，起到了很大的宣传作用。

　　周日及节日期间举办卖赠促销活动。消费者最关心的就是价格，在这个大好的促销时段，顾客们会抓住这个机会大批量的购买。思念公司经常举办周末买赠活动，如买一箱送一袋等，取得了不小的宣传效果。

　　通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，进而达到广告的效果。思念食品公司经常运用事件营销进行品牌推广。其中最典型的就是思念品牌获得了在湖南卫视热播的《爸爸去哪儿》栏目的赞助权。节目通过五对明星父子或父女的户外体验，引起了观众们对“家”、“亲情”、“关爱”、“温暖”等价值观的回忆和思考，而这些正符合思念品牌一直对外所营造的亲情品牌的形象。随着节目的热播，思念公司也极大的提升了自己的品牌认知度，共同的价值观使双方达到双赢。思念食品的这次事件营销，拉动了全线.存在问题

　　”水饺、“创可贴馅”汤圆事件，随后又被消费者爆出“塑料袋”和“死苍蝇”两款“定制产品”。应对这些事件，思念的处理手段就是简单的做出道歉。近些年思念品牌产品接二连三的出现了问题事件，这已经暴露了思念品牌危机处理系统上存在的预防、危机处理等方面的问题。没有有效快速的危机防范和预警系统，组织对汹涌而来的危机茫然不知，就没办法避免危机。危机发生后，企业处理时也只是仓促上阵，被动应付。这样简单、被动的处理某些特定的程度上会降低顾客忠诚度。⑵

　　目前思念主要的广告方式是电子广告背景板、车身广告以及促销活动这几种传统户外类型，方式相对单一，不够丰富，形式过于老旧，无法很好地引起年轻人的兴趣；没有充分的利用多形式的户外广告形式全面的建设强有力的品牌，进行比较长远的品牌渗透，达到真正的推广目的。

　　事件营销属于比较新颖的推广策略，思念对其应用也恰到好处。例如：北京奥运会期间影视巨星成龙的代言和拿到湖南卫视热播亲子节目《爸爸去哪儿》的冠名权，并由于节目的大热以及节目同思念本身的亲情元素的高度契合使得这两次事件营销都取得了很大的成功。但是，跟着时间的推移，事件热度的降低，之前的事件营销的影响力、感染力也大幅度下降。思念公司忽视了后续的传播工作，未能在原有的优势上继续维持事件带来的热度。

　　“创可贴馅”汤圆等事件的相继发生，迫使思念公司认真检讨自身品牌危机处理系统，发现了它的不完整性。思念在品牌危机管理上制定详细的思念食品危机管理方法。⑵

　　思念的推广方式应注重品牌整合传播，在品牌战略的指导下，运用一切传播工具为品牌加分。如高空广告和网络征集广告等，这些新的广告形式能够越来越好的吸引年轻人的注意力。选择年轻人能更好的接受这种形式，增强好奇心，进而达到对思念品牌的宣传效果。

　　在一次事件营销效果结束后，思念应该不断的寻找新的事件、新的热点，来借势营销，保持住品牌热度，逐步提升自身的知名度。针对重大的事情，思念可以再一次采取事件营销推广策略。再次借着事件的发生，来巩固加深思念品牌在消费的人心中的印象，扩大市场。

　　快节奏的生活方式促成了速冻饮食业的快速崛起和发展。企业之间已经由传统竞争向国际大品牌竞争转变。国际大品牌不但是知名度、美誉度的高低，更是一个企业的内涵，努力打造一个强势国际大品牌，才会使思念最终成为科学技术创新的标杆企业，在激烈的品牌市场之间的竞争中脱颖而出，因此制定一套完整的国际大品牌经营销售的策略就显得很重要。经过对思念公司品牌营销现状研究，发现了思念在国际大品牌营销中还存在一些问题。针对这样一些问题以及速冻饮食业的环境现状分析和自己的思考后，提出了相应的解决思路和方法。

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